Zwischen Marketing und Vertrieb entscheidet sich, wie viel Umsatz ankommt.

01 // Was bricht

Meinen Marketing und Vertrieb denselben Kunden? Häufig existieren zwei Kundenbilder, jedes mit eigener Herkunft. Das eine steuert, welche Interessenten das Marketing gewinnt. Das andere entscheidet, welche davon der Vertrieb bearbeitet. Liegen beide nie nebeneinander, kommen beim Vertrieb bezahlte Interessenten an, die nicht zu seinem Kundenbild passen.

02 // Woran Sie es merken

Sie hören zwei Sätze, die beide stimmen. Das Marketing meldet genug passende Interessenten. Der Vertrieb meldet, dass sich mit vielen davon nicht arbeiten lässt. Im Monatsgespräch wiederholt sich die Diskussion mit denselben Argumenten. Kampagnen werden nachgeschärft und Kriterien verschoben. Die Abschlussquote bleibt, wo sie war. Das ist das Symptom. Zeigt keiner der beiden Berichte die Übergabe, bleibt die Ursache unsichtbar.

03 // Wie geprüft wird

1. Geschäftsführung, Marketing und Vertrieb schreiben das Kundenprofil getrennt voneinander auf.
2. Danach werden die letzten 50 Interessenten, die das Marketing als passend gemeldet hat, einzeln gegen das Profil des Vertriebs geprüft. Der Anteil, der besteht, heißt Match-Rate.
3. Im selben Schritt prüft SoloArc, ob die Felder vollständig gepflegt sind, auf denen diese Bewertung beruht, etwa Branche und Unternehmensgröße.

Eine niedrige Match-Rate auf lückenhaften Daten ist ein anderes Ergebnis als auf sauber gepflegten. Das Memorandum weist beide getrennt aus.

04 // Was danach im Memorandum steht

Ein Kapitel Marketing-Sales-Alignment. Als Beleg stehen die Match-Rate und die drei Kundenprofile nebeneinander, mit markierten Abweichungen. Geht hier Umsatz verloren, nennt das Kapitel den Verlust als Spanne in Euro. Sie leitet sich aus den Auftragswerten und Abschlussquoten in Ihrem CRM ab. Dazu kommen Ursache, Priorität und die Richtung der nötigen Änderung. Zeigen die Daten keinen Verlust, steht auch das darin.

01 // Was bricht

Kommen die Interessenten beim Vertrieb an, und wie schnell? Das entscheidet die Übergabe. Fehlt für sie eine feste Regel, gibt es keinen Zeitpunkt, ab dem ein Interessent dem Vertrieb gehört. Ohne Zuständigen greift auch keine Frist bis zum Erstkontakt. Der Interessent wartet. Verantwortlich ist in dieser Zeit niemand.

Wo das CRM Interessenten automatisch bewertet, kann die Bewertung auf einem älteren Kundenbild beruhen als dem, mit dem der Vertrieb heute arbeitet. Dann landen die unpassenden Interessenten zuerst beim Vertrieb.

02 // Woran Sie es merken

Die Zahl der Interessenten steigt. Die Zahl der Erstgespräche bleibt, wo sie war. Im Bericht des Marketings sieht die Woche gut aus. Beim Vertrieb kommt eine Liste an, die sich von der letzten kaum unterscheidet. Wer fragt, wie lange ein Interessent bis zum ersten Anruf wartet, bekommt Schätzungen. Ein Tag, zwei Tage, kommt darauf an. Das ist das Symptom. Wird die Wartezeit nirgends in Stunden geführt, bleibt die Strecke ein blinder Fleck.

03 // Wie geprüft wird

1. SoloArc misst im CRM-Export, wie viele Stunden zwischen dem Eingang eines Interessenten und der ersten Aktivität des Vertriebs liegen. Gemessen wird über 90 Tage, Interessent für Interessent, samt dem Anteil, der nie kontaktiert wird.
2. Detect. Erkennt das CRM beim Eingang, ob ein Interessent zum Kundenprofil passt? Fehlt das, recherchiert der Vertrieb von Hand.
3. Prioritize. Sind Vorrang und Zuständigkeit im Ablauf festgelegt? Fehlen sie, bleiben Interessenten liegen.
4. Engage. Ist der Erstkontakt fest im Ablauf verankert? Sonst hängt die Reaktionszeit an menschlicher Wachsamkeit und fällt unter Last.

Detect, Prioritize und Engage bilden eine Kette. Reißt ein Glied, kommt der Interessent zu spät beim Vertrieb an, beim Falschen oder gar nicht.

04 // Was danach im Memorandum steht

Ein Kapitel B2B Lead Management. Es zeigt in Stunden, wie lange Interessenten bis zur ersten Aktivität des Vertriebs warten. Daneben stehen der Anteil ohne Erstkontakt und für jedes Glied der Kette, ob es hält. Geht hier Umsatz verloren, beziffert das Kapitel den Verlust als Spanne in Euro, mit Ursache, Priorität und Richtung der Änderung.

01 // Was bricht

Stimmt der Umsatz, mit dem Sie planen? Er ist die Summe der Verkaufschancen in der Pipeline, gewichtet nach ihrer Phase. Fehlen feste Eintrittskriterien, legt jeder Vertriebler die Phasen anders aus. Eine Verkaufschance rückt dann vor, weil ein Termin stattgefunden hat. Bestätigt hat der Kunde dabei womöglich nichts. Die Umsatzerwartung schwankt mit der Lesart.

Stützt eine automatische Bewertung die Phasen, rechnet sie auf denselben Signalen. Die Lesart wird dadurch schneller. Belastbarer wird sie nicht.

02 // Woran Sie es merken

Die Umsatzerwartung hält bis kurz vor Quartalsende. Dann rutschen mehrere Verkaufschancen gleichzeitig zurück, ohne dass sich am Markt etwas bewegt hätte. Für die Planung rechnen Sie die Umsatzerwartung von Hand nach, weil Sie der Zahl aus dem CRM nicht trauen. Vor Gesellschaftern oder Investoren steht dann eine dritte Fassung. Das ist das Symptom. Die Prüfung sucht seine Ursache in der Definition der Phasen.

03 // Wie geprüft wird

1. SoloArc wertet die Pipeline der letzten zwölf Monate aus. Gemessen wird, wie lange Verkaufschancen in jeder Phase liegen, je Vertriebler.
2. Drei Personen aus dem Vertrieb beantworten getrennt dieselbe Frage. Was muss wahr sein, damit eine Verkaufschance in der Angebotsphase steht? Die Antworten werden im Wortlaut festgehalten. Ihre Abweichung ist der Wert, der zählt.
3. Zuletzt prüft SoloArc, wie genau die geplanten Abschlussdaten getroffen wurden. Bewertet ein Tool die Phasen automatisch, wird geprüft, ob seine Signale zu den erhobenen Kriterien passen.

04 // Was danach im Memorandum steht

Ein Kapitel Pipeline-Forecast. Es zeigt die Verweildauer je Phase über zwölf Monate, aufgeschlüsselt je Vertriebler. Daneben steht, wie genau die geplanten Abschlussdaten getroffen wurden. Die drei Phasendefinitionen stehen im Wortlaut neben der, die im CRM hinterlegt ist. Geht hier Umsatz verloren, nennt das Kapitel die Spanne in Euro, die Ursache, die Priorität und die Richtung der Änderung.